在抖音带货直播中，知名演员张雨绮在介绍某品牌羊毛被时，不慎说出了一句引发争议的话：“699元我都觉得我买不了一个袜子。”这个言论立刻引起了众多网友的吐槽，认为张雨绮在炫富，与普通人的消费观念脱节。舆论的声音愈演愈烈，对张雨绮的负面评价不断升级。
面对舆论的压力，张雨绮于6月11日在微博发布了致歉声明，解释自己的本意是指“羊毛很贵，有一些羊毛袜子699元都买不下来，但这次知名品牌的优质羊毛被可以给到这么划算的价格，确实是很给力的”。然而，这一解释并未平息负面舆论，相反，话题仍然在社交媒体上持续发酵。
截至发稿前，微博上的相关话题“张雨绮说699我都买不了袜子”已经引发了超过2.8万次的讨论，累计阅读次数更是达到了8.4亿。这显示出公众对于明星言论的高度关注和对财富态度的敏感性。
除了舆论压力，张雨绮的带货数据也遭受了一定的打击。据抖音数据统计，6月10日，张雨绮在近11个小时的直播中，预估销售额在7500万至1亿元之间。然而，需要注意的是，其中有一项主要销售额来自金条，预计为5500万至8250万元。扣除金条销售额后，张雨绮的直播销售额仅在1750万至2000万元之间。
这次带货直播的负面舆论以及不如预期的带货成绩，让人不禁思考张雨绮这次到底做错了什么？
“想赚我钱，还嫌我穷？” 张雨绮为什么直播翻车？
张雨绮发表类似言论并非首次。此前张雨绮曾发视频评价 “一克拉以下的钻石统称为碎钻，碎钻呢，是不值钱的”，当时的 “碎钻论” 不仅没有被批评，还帮她收获了一波 “真实不做作” 的好评，网友觉得张雨绮才是 “富婆该有的样子”。
为什么这次翻车，究其原因，更像是经济环境下行和明星口碑变差引发的连锁反应。正如不少网友的评论：“想赚我钱，还嫌我穷？”
图源：网络
第一，经济环境下行让网友不再容忍炫富行为。
观察有关张雨绮的评论区发现，大部分网友都在感叹 “消费差距太大了”，觉得自己 “和张雨绮已经完全是两个世界的人”。有网友留言，自己长这么大还没见过 699 元一双的袜子。
699 元一双的袜子对张雨绮或许是正常消费，但却可能刺痛钱包瘪瘪的网友。近几年，随着经济环境下行，网友对炫富行为的容忍度正越来越低。今年 1 月，中央网信办也明确发文，要严肃查处网络炫富等行为，集中清理刻意炫耀奢侈生活的图文视频信息。
微博用户 “琉玄” 认为，张雨绮被骂的原因是 “现在日子没以前好过了，大家都处于一种随时要炸的临界点。”
图源：微博
张雨绮可能是无意的，但这种无意反而让语意看上去更显真实。有网友评价，张雨绮说那句话时很真诚，这恰恰证明了她和很多网友的确是两个世界的人，认为她有种 “无意识的傲慢”。
另一方面，张雨绮的 “大实话” 让网友开始怀疑她带货的真实性。
张雨绮在致歉声明中提到 “一些羊毛袜子 699 元都买不来”。可对大部分网友来说，699 元的袜子是无法想象的，“10 元 3 双” 可能更符合大多数人的消费习惯。
图源：左淘宝，右拼多多
因为是明星，网友相信张雨绮不会用 1 克拉以下的碎钻，相信她对钻石的眼光；但同样因为是明星，网友很难相信张雨绮会用几百块钱的羊毛被，很难相信她的推荐是真心的。
此前，向太因为在直播时拒绝试吃遭网友质疑，被调侃是 “把自己看不上的东西卖给看不上的人”。掉粉 100 万后，向太发视频道歉，并在直播中亲自试吃，试图挽回直播口碑。
图源：网络
直播带货的逻辑是主播把自己认为好的、亲自试用过的产品推荐给网友。如果主播本人不用，推荐的真实性从何而来？这会极大降低网友的下单热情。
据新抖数据统计，张雨绮争议中心的羊毛被最终成交价 356.67 元 / 单，预估销售额 5 万 – 7.5 万元。
第二，明星口碑变差让网友不再 “惯着” 明星主播。
观察有关张雨绮的评论区发现，除了吐槽张雨绮，张雨绮本身也成了网友吐槽明星群体的靶子。部分网友留言：“现在的演员群体脱离人民群众太久了。”“明星脱离生活就很离谱！建议明星集体降薪！”
明星主播之所以能取得不错的带货成绩，是因为他们在粉丝、作品、人设经营上有着相当积淀，网友认可他们的明星光环。但近几年在相关部门和媒体的整治、曝光下，明星群体开始遭遇舆论危机。
图源：微博
图源：抖音
明星光环的消退，让网友开始以普通专业主播的标准对待明星主播。
在直播带货方面，其实张雨绮自身的表现并没有太大变化。之前在快手做带货直播，带货专业部分更多靠辛巴，张雨绮充当吉祥物和话题点，被辛巴评价为 “今天是我辛有志直播生涯中遇到最坎坷的一次！” 这次在抖音做带货直播，带货专业部分更多靠郝劭文、朱梓骁，张雨绮全程都很少说话。（延伸阅读：《 辛巴助力张雨绮带货 2.23 亿！乘风破浪的直播电商 》）
但对比来看，上次直播取得了 2.23 亿元的带货成绩，外部反馈也普遍不错；这次直播不仅带货成绩降低，外部反馈也恶评不断。
虽然有网友认为张雨绮是因为直播次数少才 “口不择言”，但更多网友批评她的不敬业、不专业。
图源：小红书
为了此次带货直播，很少发抖音的张雨绮连发 12 条短视频，但评论区有网友留言：“贪婪。”“现在突然看到哪个明星来抖音冒泡了，大概下一步就要带货了。”
站在张雨绮的立场上，她可能觉得自己并没有做错什么，产品质量没问题，没有虚假宣传，也没有涉及敏感话题，只是单纯说了句 “大实话”，告诉网友自己一双袜子都不止 699 元。但按照专业带货主播要求，这的确是不够专业，既没有端正心态做足够准备，也破坏了推荐的真实性，更伤害了 “衣食父母” 的情感。
张雨绮被骂 “金贵”， 明星主播如何吸取教训？
富本身并没有错，只要是合理合法的收入，大多数网友也不会苛责。此前章小蕙在小红书的直播首秀，走的就是更高端的选品路线。谈及选品标准，她说一定要选 1 万块而非 3000 块的美容仪，因为 “品牌血统”。（延伸阅读：《 章小蕙就是小红书的真人化 》）
为什么网友反感张雨绮，却较少批评章小蕙？关键在于场域不对、时间也不对。
首先是场域。
小红书的种草基因使小红书用户天然接受更具调性、品质的内容和产品。更重要的是，章小蕙直播间从一开始定位就非常明确，产品价格不低，聚焦高消费人群，是一个特定场域内的销售行为。这让章小蕙直播不太会**到无法接受万元美容仪的网友。
图源：小红书
但张雨绮的直播产品从几十元的零食到几百元的羊毛被，再到几千元的美妆护肤品，面向不同类型、不同消费力的网友。699 元的袜子可以存在，但当 699 元的袜子出现在场域之外的网友面前时，负面联想就开始了。
然后是时间。
炫富内容最开始也是颇为吸粉的，张雨绮也曾是被不少网友羡慕的 “大女主”。这种有着足够代入爽感的人设反映到直播间，不仅让张雨绮获得了 “金牌柜姐” 等称号，还可以尽情 “真实不做作”，不在乎直播带货的专业性。但现在，环境已经发生变化。
图源：微博
因此，有相似人设的明星最好在入局直播带货前做更充分的准备，MCN 机构也需要再次评估明星主播。
观察张雨绮的直播可以发现，相比来帮忙的郝劭文、朱梓骁等全职带货主播，张雨绮不论是对相关产品的介绍，还是对直播的投入都略显不足。
如果明星有足够的光环情怀，带得动货，MCN 很难有底气要求明星做更多。但当明星的光环愈发微弱时，MCN 机构就需要同步提高对明星主播专业能力的要求。
无忧传媒、遥望科技等头部 MCN 机构曾告诉新榜编辑部，在选择明星合作伙伴时，会格外注意明星的投入度，只有明星愿意拿出更多时间、更多精力才愿意合作。比如张大大与无忧传媒签约后就搬到了无忧传媒总部所在的杭州。或许也是因为这个原因，目前能在直播电商行业做出稳定成绩的明星主播，要么 “过气”，要么已经退圈。
对 MCN 机构来说，如果要合作张雨绮这类非全职明星主播，除前期筛选外，在直播运营上也需要做好准备。
此外，张雨绮这次直播翻车再一次证明，直播间已经在事实上成为舆论热点的制造厂，主播的任何一句话都有可能引爆舆论。
行业早期，外界对直播相对宽容，相关规范也不够完善，但现在 MCN 机构和明星主播都需要以更高要求规范直播行为。提前彩排、加强审核、配备公关团队可能会成为明星直播间标配。
来源：新榜
或许有以下几点可以作为反思和教训：
- 首先，明星在直播带货中需要更加敏感和谨慎，尤其是在言辞表达方面。言辞的不当使用可能引发误解和争议，从而影响形象和销售效果。
- 其次，明星需要更加关注普通消费者的消费观念和价值观。明星作为公众人物，应该更加注重传递积极健康的消费理念，避免炫富和与普通人的脱节。
- 最后，明星需要更好地处理舆论危机和负面评价。及时发布公开道歉和解释声明可以起到缓解舆论压力的作用，但更重要的是要倾听和理解公众的声音，积极采取行动来修复形象和恢复公众信任。
结束语
通过这次事件，张雨绮和其他明星可以从中吸取经验教训，更加注重言行的影响力，树立良好的公众形象，为带货直播的成功铺平道路。
